Краткое описание рынка электронной коммерции в России и динамика роста

Настоящим обзором рассматриваются компании, активно развивающие электронную коммерцию, как один из основных или главный вид услуг в рамках своей операционной деятельности. Кроме того, обсуждаются публичные компании, акции которых доступны на Московской бирже. 

Цель обзора – рассмотреть потенциал акций компаний с положительной тенденцией, за счёт развития электронной коммерции. Так как рынок онлайн продаж в России вступил в стадию интенсивного роста, влияние e-commerce деятельности на финансовый результат, вовлечённых в данную сферу компаний, должно быть положительным и весьма значительным. Что не может в конце концов не отразиться на положительной переоценке стоимости производственных фондов компаний и их акций.

По данным ресурса ECDB, Россия – на 9-м месте по величине рынка электронной коммерции. С прогнозируемым оборотом в 76,5 млрд. долларов США в 2024 году. По этому показателю наша страна обходит оборот электронной коммерции во Франции. Эксперты ожидают, что совокупный средне годовой темп роста выручки электронных точек продаж (CAGR - Compound Annual Growth Rate) за период 2024-2028 составит 5,3%. А объем рынка в России к концу этого периода составит 94 млрд. долларов США. 

В 2024 году рост электронной коммерции в России составил 9%, что немного ниже среднемирового показателя 10,1% в 2024 году. По данным ECDB Российский рынок может быть условно разделён на семь макросегментов, со следующим распределением в общего оборота электронной коммерции:

1. Электроника составляет 22,6%, 
2. Товары для хобби и отдыха 22,1%, 
3. Мода с долей 18,7%, 
4. Мебель и товары для дома 11,7%, 
5. Красота и здоровье 8,7%, 
6. Хозяйственные товары 8,3%,
7. Продукты питания 7,9%.

Доля онлайн-торговли в России от всей торговли в стране составляет, так же, как и темп роста e-commerce 9,0% и прогнозируется увеличение доли онлайн продаж в среднем на 6,8% в год. До 11,7% доли электронной торговли от всей торговли в России к 2028 году. По другим данным, озвученным Ассоциацией компаний интернет-торговли (АКИТ), доля e-commerce в общем объеме розничных продаж уже превысила в 2023 году 13,8%, увеличившись с доли 11,6%, зафиксированной в 2022 году. Рынок электронной коммерции, в целом, делится на три большие категории:

1. C2C (customer to customer – клиент клиенту): торговля товарами и услугами между частными лицами.
2. B2C (business to customer – бизнес клиенту): розничная торговля товарами и услугами для конечных потребителей.
3. B2B (business to business – бизнес бизнесу): торговля товарами и услугами между юридическими лицами.

C2C – к этой категории относятся электронные сервисы: Avito, Юла, ВКонтакте, Whatsup, Telegram, Одноклассники, Viber, eBay, Instagram, Facebook.

B2B – это рынок специализированных онлайн площадок. Например, интернет платформа оптовой торговли Qifa. А также, площадки на которых заключаются тендерные контракты, например, Сбербанк-АСТ, РТС-Тендер. В целом, этот сегмент рынка электронной коммерции в России отстаёт по своему развитию от бурно развивающегося B2C сегмента. 

B2C – это сегмент eCommerce, который находится в самой активной фазе своего роста. В 2023 году, объем рынка электронной коммерции в России прибавил +49% и достиг 7,7 трлн. рублей. По прогнозу Data Insight, в 2024 г. объем продаж на рынке e-Commerce вырастет более чем на треть +36% до 10,7 трлн. рублей. Крупнейшие он-лайн площадки это: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Мегамаркет.

Обзор, к которому обращено Ваше внимание затрагивает только сегмент B2C (Бизнес - Клиенту). И более точечно обращён на компании с открытой правовой формой собственности. Совладельцем акций, таких предприятий может стать любой частный инвестор, купив акции на фондовой бирже. Среди акционерных обществ, занимающих существенную долю рынка электронной торговли в России и имеющие акции в свободном обращении на Московской бирже, выделяются наиболее крупные игроки рынка электронной коммерции:

• Ozon Holdings PLC 
• X5 Retail Group N.V.
• ПАО «Сбербанк»
• МКПАО «Яндекс»
• ПАО «Магнит»

Кроме названных открытых акционерных обществ необходимо упомянуть компанию-маркетплейс Wildberries. Однако, акции данного участника рынка не находятся в свободном обращении. Оценка их потенциала в качестве объекта инвестиций не имеет экономического смысла для частных инвесторов. Поэтому, сославшись на занятость, обзор обходит стороной данного оператора рынка.

Сравнение финансовых показателей оборотов публичных компаний электронной коммерции

Перечисленные участники рынка электронной коммерции – это крупные частные холдинги федерального уровня, акции которых входят в расчёт биржевых индексов на Московской бирже. Однако, далеко не для всех этих компаний электронная коммерция является основным, и даже существенным видом сферы их деятельности. Несмотря на значительные объемы и общественное внимание к таким площадкам, не все они оказывают заметное влияние на финансовый результат своих компаний-владельцев. Если говорить про обороты именно на электронных площадках, то за 2023 год компании показали следующие результаты товарооборота выраженного в суммах денежных средств:

Комментарии по товарообороту маркетплейсов

  1.  По общему обороту электронной коммерции среди публичных компаний выделяется Озон: с более чем 1752 млрд. рублей GMV (Gross Merchandise Value – Общая Стоимость Проданных Товаров). Для данной компании - маркетплейс Озон является основным активом. А услуги по организации электронной коммерции – основным операционным видом деятельности. 

  2.  На втором месте компания Яндекс с общим оборотом e-commerce: 500 млрд. рублей за 2023 год. В силу специфики своей деятельности технологической компании у Яндекса существует особенность в сегментировании операционного дохода. Он делится на смежные и взаимновлияемые макросегменты: 

• Поиск; 
• Электронная коммерция, так называемый Райдтех и Доставка; 
• Плюс и развлекательные сервисы. 

  3.  У Мегамаркета от Сбер, 3-е место по общему обороту электронной коммерции, с 300 млрд. рублей. 

  4.  Далее следуют продуктовая сеть Х5 с 130 млрд. рублей оборота электронной коммерции за 2023 год.

  5.  Магнит, также продуктовый розничный оператор с 46 млрд. рублей общего онлайн оборота за 2023 год.

Комментарии по долям электронной торговли в выручке компаний

Рассматривая доли электронной коммерции в общих оборотах компаний, наглядно просматривается, что для одних – это главный вид деятельности, на который нацелена вся инфраструктура компании:

• Как, например, для компании Озон и от части для компании Яндекс, которая формирует более 60% оборота именно за счёт сервисов электронной коммерции. 

Для других, из выше перечисленных крупных компаний онлайн торговли, электронная коммерция является не значительным вкладом в общую копилку бизнеса: 

• Как например, для Х5, где электронная коммерция формирует долю в 3,9% от оборота сети магазинов. Для Магнита он-лайн торговля – это чуть более 1,8% оборота всех магазинов. 

Сбер со своим детищем Мегамаркет не приведён в данном сравнении из-за микроскопической доли оборота Мегамаркета в общей структуре доходов группы Сбербанка. К примеру, только Чистой прибыли Сбер заработал на 80% больше, чем весь общий оборот электронной площадки Мегамаркет в 2023 году.

Обороты в цифрах

Ozon Holdings PLC 

Озон за 2023 год показал оборот 1752 млрд. рублей. Это +111% за полный 2023 год к результату 2022 года. Выручка всех товаров на Озоне в позапрошлом 2022 году, составила 832,2 млрд. рублей, увеличившись на +86% по отношению к 2021 году. Таким образом, площадка два года подряд, в среднем удваивала обороты ежегодно. Озон ведёт активную работу над своей инвестиционной привлекательностью и остальные цифры по финансовым результатам доступны на его официальном сайте. 

X5 Retail Group

В 2023 году цифровая коммерция X5 Retail Group продемонстрировала устойчивую динамику, подтверждая курс менеджмента на развитие онлайн-каналов продаж. Выручка цифровых бизнесов X5 Retail Group составила 123,6 млрд рублей в 2023 году, что на 75,7% выше показателя 2022 года. Средний квартальный прирост оборота цифровых бизнесов X5 Retail Group составляет +15% с 2022 года. Доля цифрового бизнеса в общей выручке X5 Retail Group достигла 3,9% в 2023 году, что на 1,5% выше общего темпа роста годовой консолидированной выручки. 

Рост сегмента e-grocery (сегмент Товаров Быстрого Оборота или FMCG) продолжится у X5 и у конкурентов компании. Об этом свидетельствуют данные о том, что в августе 2024 года обороты сервисов доставки продуктов из магазинов и ресторанов в России подскочили 34,6% к аналогичному периоду 2023 года. Рост произошёл, как за счёт значительного роста среднего чека на 26%, до 2,6 тыс. руб., так и за счёт роста числа заказов на 6,8%.

Мегамаркет

Мегамаркет демонстрирует хорошую динамику роста на российском рынке e-commerce. GMV (Gross Merchandise Volume – Суммарный Объем Продаж): показал рост в 5 раз, до более 312 млрд. рублей по сравнению с 2022 годом. Аналитически аккумулированные данные, не раскрытые, тем не менее самим маркетплейсом говорят о следующем:

• Ассортимент: более чем 2 кратный рост, с 30,9 млн. до 66,3 млн товаров.
• Продавцы: количество продавцов также выросло в 2 раза.
• Заказы: количество заказов клиентов выросло почти в 3 раза.
• Уникальные посетители: количество уникальных посетителей в месяц увеличилось в 2,5 раза, достигнув 47 млн человек.
• Наиболее популярные категории:
• Смартфоны и аксессуары: +750% роста оборота.
• Мебель: +641% роста оборота.
• Обувь: +594% роста оборота.
• География: самыми активными покупателями стали жители Москвы и Подмосковья, Санкт-Петербурга, Свердловской области и Краснодарского края.

Аналитики отмечают Мегамаркет добившийся роста в части важных сегментов:

• По количеству товаров Мегамаркет также обогнал Яндекс Маркет, предлагая 66,3 млн. SKU (Stock Keeping Units - Артикулов) против 57,1 млн. у Яндекса.
• Продажи FMCG (Fast Moving Consumer Goods - Товары Быстрого Оборота) выросли в 4,7 раз, достигнув 28 млрд. рублей, что говорит о значительном росте в сегменте товаров повседневного спроса. 

Отмечается рост показателей последнего квартала 2023 года. Ключевые показатели Q4 2023:

• Поисковые запросы: рост на 232% год к году, достигнув 13,0 млн.
• Посещения сайта: рост на 68%, достигнув 259 млн.
• Доставленные заказы: 19,6 млн.
• Высокий Средний чек: 8 853 рублей.

Яндекс

Яндекс, один из крупных российских технологических гигантов, продолжает демонстрировать рост в сегменте электронной коммерции, что подтверждается его финансовыми результатами за первое полугодие 2024 года. Как уже отмечалось весь бизнес холдинга Яндекс делится большие сегменты. Электронная коммерция - один из трёх макросегментов включает в себя мультикатегорийную торговую платформу Яндекс Маркет, сервис доставки продуктов и товаров Яндекс Лавка, а также сервисы доставки товаров из магазинов и заказов из ресторанов Яндекс Еда и Деливери. Выручка Электронной коммерции, Райдтех и Доставки в целом выросла с 261,246 млрд. рублей в 2022 году, до  420,753 млрд. рублей в 2023 году или +61% роста.

Магнит

ПАО "Магнит", один из крупнейших российских ритейлеров, активно развивает свой сегмент электронной коммерции, демонстрируя устойчивый рост оборота и расширение онлайн-проектов.  GMV: Общий оборот онлайн-проектов Магнита в 2023 году составил 46,1 млрд рублей, +36,6% больше, чем в 2022 году 33,7 млрд рублей. Это 1,84% от всего оборота компании. Динамика роста: С 2020 года Магнит демонстрирует рост онлайн-продаж:

•     2021 год: 11,2 млрд рублей
•     2022 год: 33,7 млрд рублей +201,8% к 2021 году
•     2023 год: 46,1 млрд рублей +36,6% к 2022 году

Онлайн оборот товаров (GMV) Магнита за первое полугодие 2024 года вырос за счёт роста среднего чека: средний чек по всем онлайн-сервисам составил около 1364 руб. с НДС, что в 2,9 раза выше, чем в магазинах у дома. В основном это связано с большим количеством товаров в корзине. Количество магазинов, подключенных к сервисам e-commerce Магнита, стало более 26 тыс. в 67 регионах страны и в 3179 населенных пунктах. Более 82% выручки компания получает за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Самым крупным и быстрорастущим сегментом розничной компании является экспресс-доставка.

Биржевые котировки ценных бумаг

Озон

Снижение на -34,6% относительно июньских показателей. С 4772 р. за акцию на 10 июня 2024 года, 3120,5 р. за акцию на 04 сентября 2024 года. 

Сбер 

Снижение на -23,3% относительно июльских показателей: 329,73 на 03 июля 2024 года 253,01 на 05 сентября 2024 года.

Магнит

Снижение на -44,3% относительно майских максимумов от 15 мая 2024 года 8444 р. за акцию, до 4700 р. за акцию на 04 сентября 2024 года.

Яндекс

Снижение на -16,8% с цены на 14 мая 2024 года 4484,6 р. за акцию, до 3729,5 на 04 сентября 2024 года.

Главная цель обзора выявить акции компаний, за счёт которых можно максимально использовать растущий тренд электронной коммерции. А также, имеющие значительный потенциал роста, относительно зафиксированных совсем недавно уровней цен, в предыдущие торговые сессии на фондовой бирже.  

1.  Исходя из этих критериев наиболее подходящими акциями являются акции компании Озон (OZON). Преимущества акций компании Озон в качестве ставки на рост электронной коммерции в Российской экономике обусловлены следующими фактами:

• Максимальная доля влияния роста электронной коммерции на доходы компании. Услуги по организации электронной коммерции – основной операционный вид деятельности компании;
• Значительное снижение акций Озон, около -35% от июньских максимумов 2024 года на обще рыночном снижении российских биржевых индексов.
• Дополнительным плюсом для выбора акций Озона является активное развитие компанией своих услуг из области финтеха. Предложение финансовых услуг для своей огромной клиентской базы позволит холдингу продолжить расти двухзначными темпами даже после исчерпания темпов прироста за счёт роста электронной торговли.

2.  Яндекс является второй по привлекательности ставкой на акции, с опорой на развитие электронной коммерции. В силу значительной доли в формировании финансового результата компании, более 60% от оборота группы за счёт электронной коммерции.

3.  Х5 это следующий по значимости способ сделать ставку на развитие электронной торговли. Наблюдается чётко обозначенное политическое решение менеджмента развивать электронную торговлю, но пока доля этого канала продаж оказывает не большое влияние на финансовый результат сети. Но, со временем, влияние будет всё сильнее и такая ставка на электронную коммерцию скорее будет выглядеть, как уверенность в эффективном развитии сети в целом, а не только за счёт использования потенциала волны роста в электронной коммерции.

4.  Акции Сбера не являются ставкой на рост рынка электронной коммерции в силу незначительности влияния результатов Мегамаркет на финансовые результаты Сбербанка. Отчётность маркетплейса Мегамаркета практически не раскрывается Сбером. Большинство данных публикуемой в СМИ отчетов формируются аналитиками с помощью оценочных методов или с использованием сторонней аналитики. 

5.  Магнит имеет не значительную долю электронной коммерции в своём обороте и пока не прослеживается стремления менеджмента «выжать» всё из роста популярности этого канала сбыта. Скорее 1,84% доля от оборота выглядит, как обозначенное присутствие на рынке, не более того.